作者|沈丹阳
编辑|杨静
企业出海时需要练习水质。
这个9岁的快手正在全力奔跑。
2020年刚过一半，快手在国内短视频、现场电子商务、品牌营销等领域交出的成绩单就足以受到称赞。
首先，凭借10亿元的春节晚会红包，这只手在新年伊始就赢得了大奖。此后，它在电子商务直播领域取得了长足的进步，不仅邀请了俞、董明珠、、丁磊等一大批企业进入快手直播机房，还在618期间“与京东联手”，创下了累计订单2392亿的纪录。品牌营销工作“眼见为实”也因其人情味而广受赞誉。周杰伦、郑爽、张雨绮等明星加盟，增加了人气和话题。
几年前，佛教部门的斋戒之手终于迅速崛起。在与老对手的颤音游戏中，快手并不逊色。
QuestMobile数据显示，2020年3月，颤音的月度用户数量达到5.18亿，同比增长14.7%；快手的月活跃用户数为4.43亿，低于颤音，但同比增长高达35.4%。
然而，就用户每月的平均使用时间而言，快手落后了。2020年3月，颤音的人均使用时间为1709分钟，同比增长72.5%；快速用户的平均使用时间为1205分钟，同比增长64.7%。
总的来说，虽然在国内市场上快手和颤音的竞争处于僵局，但它是势均力敌的，有其自身的优点。
但在国际市场上，情况就不同了。
在国内市场上如鱼得水的快手在出海时经常被挡住，就像不会游泳的旱鸭子。
同一起跑线于2011年建立，并于2013年正式转变为短片产品。2016年初，快节奏用户总数超过3亿，约占当时微信用户总数的37%。这时，颤音还没有出现。同年，小而成功的快手们开始组建海外团队，该团队于2017年5月由海外团队独立运营。几天之内，颤音的海外产品TikTok正式在海外推出。
葵(快速出海产品)和蒂克托克站在同一起跑线上。
在比赛的最初几个月里，葵以爆发力占了上风。由于地理因素，葵选择了俄罗斯、韩国和东南亚作为其第一个海外市场。根据相关数据，在2017年7月全球用户中，俄罗斯用户占31%，印度占23%。
葵勇敢的发展势头吸引了刘新华加入他的行列。他以前是字节跳动的国际商务总裁，主要负责今日即将上市的头条产品Topbuzz。
多亏了刘新华的支持，葵才进入韩国市场不到一个月，下载量就达到了1000万，连续8天在韩国谷歌应用商店的“视频编辑排名”中排名第一。
甚至像权志龙、IU和秀芝这样的明星也是葵的用户。“大家”说这是葵邀请明星入驻的一种方式，以实现用户分流。然而，葵的官员否认了这一点，称韩国明星是自发使用产品的。
韩国明星在葵拍摄短片
相比之下，选择日本和东南亚作为出海国家的TikTok还没有引起太大的轰动。
许多人在许多年后发现，泰克托克就像一只秘密观察猎物的老虎，隐藏自己的时间，等待机会。
TikTok的母公司字节跳动正在准备一项收购计划，该计划将在未来改变全球短片模式。几年后，人们在网上提到了这件事，但他们仍然在哭泣。
原来，一个在美国市场刚刚流行的短片产品，音乐剧，正在寻找买家购买，因为它的发展已经逐渐进入瓶颈。这款15秒的短片产品专注于音乐元素，是“嘴对嘴”+“舞蹈表演”短片的创始人，深受许多美国青少年的喜爱。2016年，音乐商店在美国的下载量达到7000万，2017年，它以全球2.4亿注册用户高居美国应用商店的榜首。
顶级互联网玩家对行业的嗅觉异常敏感，他们与好产品的美学惊人地相似。
音乐，一块肥肉，很快吸引了许多中外互联网巨头的注意。
国际社交巨擘脸书最初打算收购音乐剧《ly 》,并特别邀请音乐剧《ly》的联合创始人朱军到其加州总部讨论收购细节，但由于双方未能达成协议，收购暂时搁置。Snapchat是“阅读后燃烧”的社交产品，也表达了对它的兴趣，但最终因为各种原因放弃了。
由国内巨头腾讯支持的快手也参与了竞标。对中国互联网公司来说，购买这种产品相当于拿着一块踏脚石进入美国市场。
据《财经天下》记载，快寿是在字节跳动之前接触音乐剧的。然而，由于美乐力的天使投资人——猎豹移动董事长傅升的要求，美乐力的买家需要同时收购猎豹拥有的另外两个海外产品(新闻共和国和Live.me)，这一“打包”收购方案被快手断然拒绝。
然而，字节跳动愿意“默默忍受”，并满足了音乐剧ly的所有要求。2017年11月，字节跳动以10亿美元的天价正式收购了音乐剧ly。
同时，被字节跳动收购的新闻共和国是一个新闻聚合产品，与其他海外产品Topbuzz(今日头条海外版)在同一产品线下联合运营。尽管字节跳动没有收购直播产品Live.me，但它为此增加了5000万美元的额外投资。
错过音乐剧《歌舞青春》的巨人当时可能认为字节跳动是个“大头”，但现在恐怕他们都后悔了。
收购麦乐莉就像一个分水岭，从那以后，葵和蒂克托克走上了不同的命运。
随着曲折进入2018年上半年，葵在俄罗斯和东南亚的表现仍然非常好。葵海外用户增长业务负责人王新曾宣传过葵当时的成就。在俄罗斯和东南亚七个国家，葵在谷歌和苹果应用商店的下载列表中高居榜首。
但这并没有持续太久。
经过最初的增长，葵不仅没有取得进一步的进展，还失去了在海外市场。
根据App Annie的数据，2018年底，葵在韩国的谷歌应用排名中徘徊在30位以上，但在俄罗斯和东南亚国家的应用排名中退出，甚至一度消失。
在业内许多人看来，在快速操作的早期阶段出海的策略并不明智。尽管俄罗斯和韩国在地理上与中国很接近，但它们的网络文化相对封闭。
尽管俄罗斯只有1.4亿人口，但就应用下载量而言，它是世界第五大国家，谷歌应用商店的下载量是苹果的3.8倍。然而，由于西方国家的制裁，俄罗斯互联网产品的渗透率有限，而俄罗斯本地互联网产品的覆盖率超过90%。韩国市场的关闭反映在用户强烈的民族主义情绪和当地市场的严重裙带关系。
俄罗斯的回报更高，主要是本地互联网产品
据《氪星36》之前的报道，在对当地文化有深入了解之前，快手在海外市场采用了“烧钱买流量”的方式，并在脸书和Youtube等国际社交媒体平台上投放了大量广告。起初，它确实取得了一定的成果，但国际社交媒体在两国都不是最受欢迎的产品。交通红利消退后，快手的海外增长陷入停滞。
东南亚，葵和蒂克托克共享的海上市场，也上演了一场激烈的“烧钱战争”。
手脚麻利的员工曾向《财经》透露，TikTok在市场投放和手机预装中追逐和拦截葵，“他们的出价是我们的三到五倍”。起初，快速手紧随其后，付出了巨大的资本和人力成本。由于2018年大部分资金用于海外支持，这甚至影响了快速移动的国内产品用户的增长，而投入大量资金的海外市场也收效甚微。
此外，“烧钱换流”的战略与中国快手奉行的“依靠产品自然增长”的战略背道而驰。刘新华的出海战略多次遭到快手内部高层官员的质疑。随着海外推广成本的增加，这一战略最终完全停止，负责出海的刘新华离开了。
法斯特汉德的国际业务停止了。
事实上，对于大多数中国互联网巨头来说，在冷启动期间用高流量来交换流量是一种常见的方式。
日本全国女性偶像团体“电子女孩”也被邀请到台湾定居
TikTok在进入日本市场时也采用了“病毒式”营销策略。为了在年轻人中制造大量噪音，TikTok经常在日本的主要互联网平台上投放广告，在日本攫取御宅族文化，并动用数亿资金引入明星和首网作为平台。
凭借这种流量营销策略，TikTok在日本苹果应用商店的免费名单中排名第一。然而，与葵不同的是，TikTok在日本发展顺利，一度成为日本年轻人最喜爱的短片产品。
因此，许多人也认为，不能快速出海并不是因为营销手段高，而是因为产品的本地化运作。
据《中国新闻周刊》报道，快手并没有根据当地用户的产品使用习惯和审美来调整出海产品的功能，而是直接将国内产品复制到海外。
此外，快手没有注重平台创意生态的培育和运作。相比每天在TikTok平台上举办的各种挑战，以及设立创作者激励计划来加强活动，快手的海外运营是非常佛教化的。
一位业内人士曾告诉《财经天下》，这个问题的根本原因是团队组织结构不合理。这位人士指出，海外产品的领导团队是否有海外背景，是否知道如何进行本地化和推广，对于产品的国际化发展非常重要。
36氪星还报告说，除刘新华外，葵的领导团队整体上没有国际化，海外业务大多是实习生，缺乏互联网感。在快手的国内产品线中，有不少有互联网公司背景的人才，如脸书、谷歌和Snapchat，但不幸的是，他们没有被归入海外部门。
另一方面，TikTok的国际化正步入正轨。
2018年8月，字节跳动正式合并了乐韵和泰克，以加快海外市场的发展。多亏了音乐人的用户基础和其创始团队的帮助，字节跳动变得更加强大。四个月后，其全球累计下载量超过10亿。
抢占新市场2019年6月，快手创始人和程向公司全体员工发出了一封驻站信函。
“当我们长大后，我们的肌肉开始变弱，我们的反应变慢，我们与用户的联系感知减弱。松散的组织和佛教的态度让我们失眠。”苏华说，快手将改变组织，优化结构，迭代产品，并推出内部K3活动。第一个目标是在2020年春节前达到3亿DAU(每日活跃用户)。
海运业也在快速发展的行业中再次扬帆起航。
从那一年的九月开始，我们一直在产品、技术和运营方面招聘海外人才。一位与快手关系密切的业内人士告诉刺猬公社(身份证:茨威公社)，快手高管已经明确表示，国际业务不是一种选择，而是必须做好的事情。
放眼全球，中国的海外互联网公司正涌向许多国际市场，如美国、印度和东南亚。2019年，TikTok引领了一批海上产品，以爆炸式的增长速度赢得了15亿全球用户，成为美国市场的互联网新贵；在印度，TikTok仍然充满活力，与快乐时光旗下的视频短片产品Likee和阿里策划的视频短片产品Vmate一起，占据了印度大部分的视频短片。
在国内互联网人口红利逐渐达到上限后，出海将是一种必然趋势。
第一次出海的机会是在巴西由一只快速的手带来的。
巴西有大约2亿人口，其中66%是移动互联网用户。App Annie的《2020年移动市场报告》显示，2019年全球用户移动设备的平均每日使用时间为3小时40分钟，其中印度和巴西用户的平均每日使用时间排名较高，与前几年相比有显著增长。
此时，TikTok已经进入巴西，但其内部优先级不高。快手抓住这个机会，在巴西市场推出了两个产品，葵和威士达。此时，海外团队的负责人是快手创始人兼首席产品官程。
很快，巴西市场传来好消息:9月份，葵的日活跃用户数超过300万，庆祝活动在快手里举行，海外团队受到公司表扬；11月，快手在巴西推出了“创作者招募计划”，声称未来将成立一个由数千名创作者组成的团队，为用户带来更好的内容和产品体验。与此同时，快手正式宣布，巴西葵的每日活跃用户超过700万。
根据App Annie的数据，葵已经冲到了巴西应用下载列表的第五位，而TikTok排名第117位。
然而，泰克托克很快意识到巴西市场已经失去，需要火力支援。
为了夺回巴西市场，TikTok组织了一个内部代表团到巴西，并在最大的城市圣保罗设立了一个海外分支机构，然后开始不停地招募当地的互联网运营团队，并努力招募拉丁美洲的首席创造者。2019年12月中旬，TikTok在巴西的谷歌应用商店(Google App Store)热门应用排行榜上赶上了葵，并列第五。
自2019年11月以来，TikTok在巴西的发展速度超过了葵
葵和蒂克托克之间争夺巴西市场的战斗正如火如荼地进行着。
虽然葵在用户量上有优势，但拉丁美洲市场的一些专业人士发现，在产品站热点话题的参与度、网红的规模和互动度、平台的商业化系统等方面，TikTok都优于葵。以此为荣并将其作为宣传案例的温德松·努内斯在葵平台上只有166，000名粉丝，在TikTok平台上只有1，400万粉丝。
此外，葵在巴西应用商店的产品介绍是“为Whatsapp拍摄有趣的视频”。Whatsapp是一种社交产品，在巴西和拉丁美洲非常受欢迎。许多本地短视频产品将与Whatsapp合作，以增加自己的流量。
葵对自己产品的定位更像是一个附属于Whatsapp的视频工具。
幸运的是，巴西市场的出海之战刚刚开始，有很多玩家。
除了Gui、TikTok、Likee等国内短片产品外，脸书和谷歌在巴西也发布了多种短片产品，如卷轴、套索和烟花，但都没有绝对优势。谁将在巴西的短视频市场消费还有待观察。
除了王牌海外产品葵之外，快手的海外团队还开发了UVideo(短视频社区产品)、Vstatus(短视频编辑产品)、Lolita(图形社区产品)和MV Master(卡片式音乐视频制作产品)等工具，旨在通过产品矩阵提高用户保留率，其日常生活总量已超过2000万。
海上快速交易似乎越来越好。
你能逆风行驶吗？2020年全球疫情的爆发给互联网产品带来了巨大的流量红利。
根据传感器塔的统计，今年2月，TikTok的下载量和应用内收入创下历史新高，全球安装量接近1.13亿次，收入5040万美元；在3月和4月中旬，TikTok继续在这两个榜单中占据主导地位。到6月初，TikTok的全球累计下载量已经超过20亿，每月活跃用户达到8亿。
如此惊人的增长趋势令中外互联网巨头羡慕不已。
快手开始完全增持海外市场。
5月初，快手在海外推出了一款名为Zynn的视频产品。这个产品似乎像上帝的帮助。在不到一个月的时间里，它在美国苹果应用商店的总榜单上排名第一，留下了所有的巨头，如在流行期间备受关注的Zoom、YouTube和Instagram，以及迅速走向海洋的老对手TikTok。
然而，Zynn的产品形式几乎完全“克隆”了TikTok。
据外国媒体《连线》(WIRED)报道，它们之间唯一的区别是，Zynn鼓励美国和加拿大的用户通过“现金裂变”的方式增加产品的使用时间，并邀请亲戚朋友注册产品。每次邀请一个新用户，他们最多可以得到20美元，而每五个新用户最多可以得到110美元。一些外国网民写道，许多用户一天赚了几千美元。
这种吸引新用户的方式已经被中国互联网公司多次使用。近年来，创造更多红包和淘宝盖楼的努力让国内消费者眼花缭乱，但它们也让主要电子商务平台在短时间内快速增长，并赚了很多钱。
在市场营销中一贯持保守策略的敏捷之手非常引人注目。
然而，据许多外国媒体报道，Zynn平台上并没有多少高质量的内容，而且有大量空的账户没有发布任何内容。视频短信区也充斥着“寻求关注、赚钱”等内容，有些内容来自国内的快手，中英文内容混淆不清，产品显然不具备固有的创新能力。
“这实际上是一个投资回报率极低的战略。尽管投掷硬币的模式在世界各地都有效，但随后的用户保留和活动仍取决于实际能力。”一位带着短片深入海底的业内人士告诉刺猬公社。
Zynn的一名发言人告诉英国《金融时报》，这一策略是让用户直接支付Facebook、YouTube和其他国际平台的启动费用，这也是浪费水资源。
一波不平坦，另一波上升。
5月下旬，外国媒体披露，Zynn涉嫌侵犯TikTok的内容版权，其平台上的许多视频都是通过爬行技术直接从TikTok获得的，而大部分“被盗”内容都是TikTok的知名创作者。
左图显示了马克斯的TikTok帐户，右图显示了Zynn帐户
马克斯是一个拥有190，000名粉丝的音乐制作人。在媒体联系他并给他看Zynn之前，他从未听说过这种产品。此时，他已经在Zynn上拥有了他的“克隆账户”，有25000英镑。
“这不是我创建的帐户。该产品在波兰(马克思所在的国家)不在线。”
事实上，抓取其他平台的内容来冷启动产品在互联网行业并不罕见。但是，由于地域、语言和时间的限制，很难追究这种侵权行为。然而，随着互联网产业的发展，许多公司已经建立了竞争产品的监控系统。因此，内容权利保护逐渐受到业界的重视。
6月中旬，外国媒体报道称，谷歌已经正式移除了Zynn。
结果，Zynn的发言人向媒体承认平台上确实存在“剽窃”，公司在这方面有一些遗漏。不过，这位发言人还表示，尽管Zynn的开发公司Owlii归快手所有，但它们的运营是完全独立的。
最近几天，Zynn的负面事件终于在海外市场平息，并在苹果商店重新推出。据业内观察，Zynn不仅删除了“剽窃”内容，还取消了有争议的现金奖励功能。
快速的手出海去准备粗糙，但是情况仍然在改变。
6月29日晚，印度政府发布了“中国应用禁令”，其中包括字节跳动和快手的所有海外产品，阿里巴巴、百度和腾讯的海外产品无一幸免。对于快手来说，尽管印度市场最近有所改善，但之前的数据表现并不令人满意，这一禁令造成的损失相对较小。
但对字节跳动来说，印度是其最大的海外市场。TikTok在印度拥有超过2亿用户，每月用户约为1.2亿。来自印度的下载量占海外总下载量的30%。
据业内人士透露，如果印度政府决定完全禁止中国应用，字节跳动的损失将超过60亿美元，可能超过所有其他海外企业的总损失。
如果你失去了最大的海外市场，快手和字节跳动的海外战役会再次改变吗？
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